Урок первый. Архитектура текста.

Архитектура текста

Условимся, что на наших уроках мы говорим исключительно о продающих текстах. При упоминании слова "текст" подразумевайте, что он "продающий"

Цель урока:

Текст, как и любой инструмент бизнесмена, обязан иметь одну из основных функций - продавать услуги/товары/и пр. На этом уроке мы начинаем учиться создавать продающий текст. 

Что представляет собой архитектура текста

В двух словах - это конструкция (схема).

Суть этой структуры - набор секций, призванных убедить читателя приобрести товар или услугу.

Сегодня мы разберем основу любой схемы текста. Впоследствии варьировать расположение секций мы сможем на свой вкус. Когда научимся выстраивать максимальный каркас и набьем руку. 

Некоторые секции в структуре текста нельзя ни исключить, ни поменять местами. Хотя другие можно опустить или изменить очередность.

Архитектура текста состоит из нескольких элементов. Все они значимы в своей степени. Как располагать секции в тексте, каждый решает сам. Не забывайте об обязательных элементах. В статье они будут выделены.

Подробнее о каждом инструменте из представленных ниже мы узнаем на следующих уроках.

Максимальная структура текста выглядит примерно так:

• Заголовок
• Подзаголовок
• Лидер-абзац
• Аргументация
• Оффер
• Подтверждение ожиданий
• Подробное описание товара, услуги или тренинга
• Доп. подтверждение выгоды и преимущества
• Об авторе
• Продающие кейсы
• Отстройка от «не клиентов»
• Ценовая категория
• Аргументы по стоимости
• Добрый совет
• Усиление ценности предложения
• Перевод недостатков в преимущество
• Гарантии
• Обещание сильной выгоды
• Процесс работы
• Дедлайн
• Постскриптум
• Снятие возражений

Как видим, архитектура текста довольно сложная. Есть как обязательные элементы конструкции, так и те, которые можно опустить. Все зависит от конкретного случая.

Кратко разберем значимость и определение каждого элемента.

Заголовок.

Это самая значимая часть. С него начинается любой продающий текст. 

Целью заголовка является привлечение целевой аудитории к прочтению Вашего творения. Так как уже на прочтении заголовка большинство читателей уходит, важно продумать по максимуму его создание. 

Эффективность привлечения посетителей и превращение их в покупателей начинается именно с заголовка Вашего текста.

Заголовок - это обязательная часть.

Подзаголовок.

Не обязательная часть, но не менее важная. Подзаголовок аргументирует Заголовок. Дополняет его и вносит дополнительную смысловую нагрузку. 

В подзаголовке уточняются детали. Иногда указывается выгода для покупателя, объясняются условия покупки, доставки и т.п..

Подзаголовком не следует пренебрегать, если вы намерены заинтересовать читателя в кратчайший срок.

Лидер-абзац или лид.

Этот инструмент обязательный, и так же призван заинтересовывать посетителя сайта прочесть текст далее. 

Лиды в двух-трех предложениях выражают основную мысль текста. Кратко доносят до читателя основное содержание статьи, побуждая ознакомиться с данным ниже материалом полностью.

Оффер.

Обязательная часть продающего текста. 

Оффер – это основа коммерческого предложения. Он является реальной ценностью для потенциальных покупателей, заинтересованных именно в таком товаре или услуге.

Чем «сильнее» оффер, тем лучше вы отстраиваетесь от конкурентов в определенной нише. Уникальность оффера позволяет придать коммерческому предложению большую популярность, чем у конкурентов.

Он информирует, как потенциальным клиентам получить хорошую выгоду -  приобрести товар/услугу именно в этой фирме.

Подтверждение ожиданий.

Не обязательный элемент конструкции. Но здесь Вы убеждаете читателя, насколько выгодно Ваше коммерческое предложение.

Не забывайте о целевой аудитории (ЦА) при составлении этого абзаца. Важную роль в подтверждении ожиданий имеет именно этот аспект.

Этим инструментом вы убеждаете читателя в серьезности Вашей компании и даете этому доказательства. Это могут быть реальные положительные отзывы о фирме, именитые партнеры, число ваших клиентов, некие награды и дипломы, и т.д..

Подробное описание товара, услуги или тренинга.

В этом обязательном разделе вы представляете товар или услугу. Даете полную характеристику товара, описание услуги либо программу тренинга.

Дополнительное подтверждение.

Этой рубрикой вы усиливаете значимость предложения, внося данные об актуальности и востребованности товара или услуги.

Выгода и преимущество.

Так как Вам необходимо привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов, объяснение выгоды и преимуществ будет очень полезным. 

Обычно для усиления впечатлений преимущественную выгоду представляют в 5-6 пунктах. Кратко, серьезно, по-деловому.

Об авторе.

В этом разделе Вы рассказываете о компании. Выделяете ее опыт в данной отрасли, так же отражаете регалии – сертификаты, дипломы и т.д., указываете постоянных клиентов с доказательством реальности данной информации.

Продающие кейсы (отзывы).

Данный инструмент вносит дополнительные гарантии честности компании-продавца. 

Здесь необходимо представить тезисы реальных отзывов о фирме, о данном товаре/услуге/тренинге. Выражение благодарности за данный товар/услугу, обещания работать с компанией и дальше.

Отстраиваемся от «не клиентов»

Необязательно вставлять эту область. Здесь вы ограничиваете целевую аудиторию, с которой готовы работать.

Ценовая категория.

Элемент обязательный. 

Когда в предложении имеется ряд услуг/товаров или оно имеет подразделы, значит представляете несколько вариантов стоимости товаров и услуг. Их разграничиваете по отдельным рубрикам в линейке цен.

Аргументация стоимости.

Этим разделом Вы не только обосновываете представленную стоимость, но и дополнительно убеждаете ЦА в выгоде данного предложения. Не обязательно вносить данный элемент в текст, но желательно.

Добрый совет.

Создавая продающий текст Вы должны представлять нужды целевой аудитории. Сделав несколько портретов клиентов, ведите с ними разговор. Объясняйте, кому какая категория цен предпочтительнее и почему. Дайте обоснование каждой рубрике в стоимости. Это некий социальный элемент убеждения.

Включив данный раздел в продающий текст, вы увеличиваете доверие ЦА к компании. Представляете фирму, как отлично знающего свой товар/услугу/тренинг продавца. Даете уверенность во всестороннем понимании нужд клиентов.

Усиление ценности предложения.

Подраздел, призывающий читателя убедиться в выгоде товара или услуги. 

Здесь не лишне создать иллюзию низкой стоимости. Предложить бонусы, скидки. 

Дайте еще раз аргументированное обещание большой выгоды при приобретении товара/услуги/тренинга данного предложения.

Перевод недостатков в преимущество.

Данный инструмент желателен. В некоторых случаях обязателен в продающем тексте.

Вставив его, Вы тем самым еще раз убеждаете читателя в его выгоде. Чтобы представить недостаток, как преимущество, аргументируйте с примерами.

Если в предложении цена несколько выше, чем у конкурентов, дайте неоспоримое доказательство значимости именно вашей компании. Например, больший опыт.

Когда компания не так давно на рынке в данной нише, имеет смысл сделать стоимость чуть ниже, чем у большинства. Аргументируйте это тем, что фирме не выгодно продавать некачественный товар/услугу, так как она только зарабатывает себе имя, хоть и уверенно продвигается в этом направлении.

Гарантии.

Обязательный элемент. Так как без данной рубрики не будет абсолютного доверия.

Гарантии бывают условные и безусловные.

Например, в условных гарантиях Вы предлагаете скидки и бонусы постоянным клиентам. 

В безусловных обещаете возместить разницу в стоимости, если найдут тот же товар/услугу по цене, ниже представленной в предложении.

Вариант полного возврата средств при получении некачественной услуги/товара тоже является безусловной гарантией.

Обещание сильной выгоды.

Не удивляйтесь, что Вам предстоит еще раз включить в продающий текст такой элемент. Он не является обязательным. Но, как показывает практика, не лишен смысла. 

По сути, весь продающий текст – это обещание сильной выгоды. К этому мы и стремимся – убедить читателя доверится и приобрести товар с хорошей выгодой.

Процесс работы.

В данном разделе вы объясняете, как клиент получает товар, как будет поставлена работа на получение услуги. Рассказываете процесс взаимодействия с клиентом до конечного результата.

Дедлайн.

Обязательный инструмент в коммерческом предложении. В нем Вы прописываете сроки работы и призываете к целевому действию. 

Если вы пишете о проведении некой акции, следует ограничить ее по времени.

Вы ставите целевую аудиторию в известность, что по такой цене количество времени на приобретение выгодной услуги/товара ограничено. Этим вы призываете к потенциальных клиентов к действию – приобретению товара/услуги, подписке на рассылку, покупке тренинга и т.д..

Постскриптум.

Этот элемент подводит итог всего продающего текста и снова аргументировано убеждает читателей в выгодности Вашего предложения.

Снятие возражений.

Все люди разные. При написании продающего текста нельзя об этом забывать. В целевой аудитории будут и несогласные с аргументами и доказательствами.

Этот раздел настоятельно рекомендуется включать в продающий текст.

На следующих уроках мы начнем подробно разбирать каждый пункт в отдельности, и узнаем, как правильно написать их. И второй урок посвятим его величеству Заголовку!